Рынок крепкого алкоголя в России растет, а на полках присутствуют практически все основные бренды от мировых производителей, которые официально покинули отечественный рынок. Есть ли шансы на возвращение крупнейших мировых алкогольных производителей — в материале «РБК Вино»
Доля импорта в сегментах алкоголя, где были традиционно представлены международные компании, существенно сократилась с 2021 года. Так, по данным компании А.LIST, составленным совместно с аналитическим агентством ЭТА.Лаб, в джине рыночная доля импорта с 2021 по 2024 год изменилась с 22 до 11%, в виски — с 56 до 36%, в роме — с 99 до 57%, а в ликерах — с 44 до 30%.
Несмотря на сокращение доли импорта, все эти сегменты крепкого алкоголя показывают рост. Председатель совета директоров ПАО «АГК», конечный бенефициар «КЛВЗ Кристалл» Павел Победкин отметил если в 2022 году было реализовано 6,78 млн декалитров виски, то в 2024 — 9,75 млн декалитров, джин вырос за этот же период с 1 млн до 2 млн декалитров, ром — с 1,2 млн до 1,9 млн декалитров, а текилы — с 0,25 млн до 3,3 млн декалитров. «Это показывает стабильное укрепление позиции категории в условиях трансформации алкогольного рынка», — сказал Победкин.
Несмотря на уход крупнейших алкогольных компаний из России, их продукцию можно легко обнаружить на полках российских магазинов, говорит президент гильдии экспертов «Алкопро» Андрей Московский, Попадают они в Россию путем параллельного импорта. Часто можно увидеть новости, что мировые компании продлевают охрану своих товарных знаков в России. Такие действия предприняли, в частности, Diageo, Pernod Ricard, Beam Suntory и ряд других производителей. «Продления прав на товарные знаки — стандартная юридическая процедура необходима для сохранения правового присутствия бренда на рынке, даже если операционная деятельность полностью приостановлена. Тем не менее дискуссия о перспективах возвращения ведется на самых разных уровнях — от заявлений официальных лиц до комментариев ведущих отраслевых экспертов», — говорит эксперт.
Какие позиции сохраняют международные бренды на российском рынке
По данным проекта A.LIST, в 2023-2024 годах объем продаж импортных крепких напитков составил примерно 70% от уровня «досанкционного» 2021 года.
Снижение доли импортного алкоголя стало результатом ухода с рынка в 2022 году крупнейших алкогольных игроков Diageo (виски Johnnie Walker, джин Tanqueray), Brown-Forman (виски Jack Daniel’s, ром Diplomatico, джин Fords Gin, Gin Mare), LVMH (коньяк Hennessy, ром Eminente), Pernod Ricard (виски Jameson, ром Havana Club, джин Beefeater). О приостановке экспорта заявляла компания Bacardi и ряд других. Некоторые компании передали свои подразделения под управление местного топ-менеджмента (например, Beam Suntory и Edrington, производящие бурбон Jim Beam и виски Macallan). Большая часть продукции этих компаний может попадать сейчас в Россию только путем параллельного импорта.
«В брендах параллельного импорта преобладает виски. Из 38 брендов — 30 брендов виски, один бренд джина, четыре бренда ликеров и три бренда текилы», — говорит бренд-директор крепкого портфеля Luding Group Александр Афонин. По его словам, общий объем продаж импортного виски за 2024 составил 5 млн декалитров, из которых 31% приходится на параллельный импорт (согласно декларации). В итоге, по словам Афонина, проблем, например, с импортным виски нет — все популярные бренды можно найти на полках российских магазинов, но поиски чего-то редкого и стоящего превращаются в приключение для ценителей и коллекционеров.
Андрей Московский говорит, что по некоторым ключевым брендам продажи товаров параллельного импорта даже выросли по сравнению с показателями 2021 года Johnnie Walker прибавил 50%, Jack Daniel’s — 49%, Dewar’s — 73%, а Chivas Regal — +6%. «Главный вопрос а есть ли у западных компаний насущная необходимость в официальном возвращении — говорит Андрей Московский. — Ведь, по сути, значительная часть продаж на российском рынке осуществляется и сейчас, пусть и опосредованно, через дистрибьюторов в третьих странах (таких как Казахстан, Сербия, Турция и другие). При этом компании не несут значительных расходов, связанных с содержанием локальных офисов, проведением масштабных маркетинговых кампаний и уплатой российских налогов».
Павел Победкин говорит, что, несмотря на рост продаж отдельных марок, в целом зарубежные бренды теряют свои рыночные позиции на фоне общего роста категорий. По его данным, топ-3 самых продаваемых брендов виски с 2022 года принадлежит российским производителям. В топ-10 присутствуют и международные бренды (Johnnie Walker, Jack Daniel’s, Ballantine’s, Jim Beam), но они уже уступают российским производителям как по объемам, так и по стабильности продаж. В джине в 2022 году в топ-10 входил лишь один зарубежный бренд — Gordon’s, в 2024 году остались только российские. В роме в 2022 году топ-4 занимали исключительно иностранные бренды, а в 2024 году остался один из них — Oakheart, но он теперь производится в России. Ситуация с текилой несколько иная сырье для ее производства может быть только мексиканским, но и здесь наблюдается активизация российских брендов. «Единственный бренд, который можно условно отнести к «российской» текиле — это Alta Costa, но юридически он не может называться текилой, так как изготавливается из этилового спирта с ароматизаторами. В 2022 году он занимал четвертое место, в 2024 году вышел на первое», — говорит Победкин. По его словам, говорить о «возвращении» иностранцев не приходится — им попросту некуда возвращаться.
Что будет препятствовать возвращению зарубежных брендов в Россию
Главным конкурентным преимуществом российского алкоголя перед зарубежными аналогами является его цена. По данным компании Luding Group, средняя розничная цена за литр российского джина и ввезенного по параллельному импорту отличается на 279%, текилы — на 226%, ликера — на 172%, а виски — на 160%. «Цена отличается существенно, даже если мы берем базовые купажные версии, — говорит про ситуацию с виски президент компании LADOGA Вениамин Грабар, — Как правило в полтора-два раза. Конечно, это не может не привлекать внимание потребителя, который часто голосует кошельком и в большинстве случаев не разочаровывается в органолептике и качестве российских образцов».
«Я не согласен, что российский алкоголь должен быть дешевле импорта по умолчанию», — говорит Александр Афонин. По его словам, локализованные крепкие спиртные напитки производятся по тем же технологиям, что и импортные. Исключение составляют агавовые или тростниковые спирты, которые импортируются в Россию для дальнейшего розлива. Российские бренды дешевле западных за счет экономии в логистике и отсутствия посредников, утверждает эксперт. Западная продукция пока удерживает свои позиции только в премиальных сегментах. «Конечно, мы можем найти премиальные бренды и среди отечественной продукции, но на данный момент эти бренды не так популярны, как тот же Jack Daniel’s, Jagermeister или Jim Beam, — говорит Александр Афонин. — Несмотря на глобальный тренд, идущий по стране уже несколько лет с ориентацией на все российское, покупатель будет продолжать приобретать знакомые и известные бренды».
Павел Победкин отмечает также влияние пошлин и снижение маркетинговой активности западных брендов. Действительно, в сентябре 2024 года пошлины на крепкий алкоголь были повышены с €1,5 за литр до 20% от стоимости продукции, но не менее €3 за 1 л 100-процентного спирта. «Параллельный импорт обеспечивает присутствие популярных иностранных брендов на полке, но по более высокой цене. При этом российская продукция зачастую оказывается в два раза дешевле, что делает ее привлекательной для широкого потребителя», — считает Павел Победкин.
«Российский алкогольный рынок уже претерпел существенные структурные изменения, — говорит Андрей Московский. — Локальные производители активно заняли освободившиеся ниши, что создает дополнительные барьеры и снижает потенциал для успешного масштабного возвращения западных компаний в формате «до 2022 года».
Каковы шансы на возвращение иностранных брендов
Эксперты едины в том, что вернуть утраченные позиции мировым производителям, если они решат вернуться в Россию, будет непросто.
Прежде всего, российский рынок не является значимым в глобальных продажах алкогольных гигантов вроде Diageo и Pernod Ricard, на него до 2022 года приходилось около 2–2,5% продаж компаний. «После ухода эти доли были в значительной степени компенсированы за счет переориентации на другие, более динамично развивающиеся регионы», — говорит Андрей Московский. Согласно отчетам компаний за 2023 год, азиатские рынки показали рост продаж на 11–13%, а африканские — на 8–9%.
Впрочем, даже если они примут гипотетическое решение о возвращении, то сделать это будет непросто. «Если представить гипотетическое возвращение западных компаний или снижение пошлин, восстановление их позиций вряд ли будет быстрым. Во-первых, российские бренды уже заняли ключевые ниши. Во-вторых, потребитель адаптировался к новым маркам, а более высокая цена на импорт делает выбор очевидным», — утверждает Победкин.
Афонин говорит, что зарубежным компаниям придется искать новые варианты работы в России. «Вопрос в другом нужны ли нам западные компании, объявившие бойкот», — говорит эксперт. По его мнению, одним из путей для восстановления позиций зарубежных брендов могут быть совместные проекты с российскими заводами с целью лицензионных розливов брендов в России.
«Если компании вернутся официально, у них есть ресурсы для быстрого перезапуска продаж обширная дистрибуция, маркетинговые бюджеты и узнаваемость брендов», — считает доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский. По его словам, главной проблемой будет конкуренция со стороны локальных производителей, которые обладают двумя важнейшими преимуществами ценовым лидерством и гибкостью, быстрее адаптируя рецептуры под местный спрос.«В итоге возврат импорта будет постепенным, чтобы вернуть долю 70–80%, западным операторам придется серьезно инвестировать в локальное производство и маркетинг», — считает эксперт.
Московский говорит, что в ближайшие 2–3 года наиболее вероятным сценарием остается продолжение работы западных алкогольных компаний с российским рынком преимущественно через параллельные схемы поставок и партнеров в третьих странах. «Текущая ситуация позволяет им сохранять значительное присутствие и объемы продаж, избегая при этом существенных операционных и репутационных рисков, связанных с официальной работой в России», — утверждает он. Возвращение брендов в формате «до 2022 года» представляется возможным только в случае серьезной геополитической стабилизации. А полное исчезновение параллельного импорта — только в случае принятия правительством соответствующих решений. Пока же российский потребитель, как считает Московский, увидит дальнейший рост ассортимента локальных брендов и продукции из дружественных стран, в то время как знакомые западные фавориты останутся доступными, но по значительно более высоким ценам. «Ожидать массового возвращения западных брендов, — говорит эксперт, — в их прежнем формате, с дешевыми ценами, пока не приходится».
В компаниях Diageo, Brown-Forman, Pernod Ricard и Beam Suntory на запрос «РБК Вино» о возможности возвращения на российский рынок не ответили.
Источник: https://www.rbc.ru/wine/news/68380f429a79476a5405a863