Россияне стали пить меньше, но перешли на более дорогой алкоголь: объем его продаж вырос за год в полтора раза. Участников рынка это не удивляет — принцип «лучше меньше, да лучше» в условиях сокращения доходов кажется им логичным. Кто-то не может позволить себе дорогих покупок и использует премиальные напитки, чтобы пустить пыль в глаза. А редкое спиртное, появившееся в России как параллельный импорт, стало для некоторых надежной инвестицией. Какие напитки чаще всего выбирает молодежь и что еще повлияло на рост сегмента дорогого алкоголя, разбирался Forbes
С октября 2024-го по сентябрь 2025 года объем продаж премиального крепкого алкоголя (от 1000 рублей за 0,7 л) вырос в России на 51% в литрах по сравнению с октябрем 2023-го — сентябрем 2024 года, рассказали Forbes в компании SimpleWine, крупном импортере алкоголя, владеющем собственной сетью винотек.
Видят увеличение спроса и производители. Правда, их оценки скромнее. «Есть рост премиум-сегмента крепкого алкоголя как на рынке, так и внутри нашего собственного портфеля, — отмечает директор по развитию основного портфеля «Алкогольной Сибирской Группы» (АСГ) Наталья Неворотова. — С начала года отгрузки премиальных брендов у нас стали больше на 22%. Повышение наблюдается во всех категориях: настойки, водка, джин». А увеличение продаж крепкого премиального алкоголя в России в январе-октябре 2025 года составило 14% в натуральном выражении, говорит она.
Продажи премиального алкоголя растут на фоне общего снижения интереса к спиртным напиткам, который фиксирует «Росалкогольтабакконтроль». За первое полугодие 2025-го снижение потребления алкоголя стало рекордным — на 12,9% меньше, чем за тот же период годом ранее. Все чаще россияне отказываются от водки, коньяка, игристых и тихих вин. Производство спиртных напитков тоже снизилось — на 7,8%, до 139,48 млн декалитров (дал) в январе-октябре 2025 года.
Парадокс премиума
То, что при общем развороте к сберегательной модели потребления премиум-сегмент устойчиво растет, неудивительно, говорит директор по маркетингу АО «Татспиртпром» Елена Слободанюк. Это явление называют «парадоксом премиума», поясняет она. Потребители сокращают частоту покупок, но если уж покупают, то выбирают более качественные и дорогие напитки, следуя принципу «меньше, но лучше», говорит она.
Такое поведение свойственно не только российским покупателям. Последние лет десять крупные компании, в первую очередь западные, говорят о тренде на «премиумизацию рынка», рассказывает независимый эксперт рынка алкоголя Денис Пузырев. То есть потребление сокращается в объеме, при этом приобретают люди более дорогой алкоголь, говорит он.
Рост цен в среднем сегменте делает несущественной разницу между ним и премиумом. «Масс-маркет бренды приблизились по стоимости к премиальным, и часть потребителей оказалась готова немного переплатить и выбрать премиальный бренд, получив более высокое качество, статус бренда и оформление», — говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар.
С ним соглашается сооснователь ассоциации виноградарей и виноделов «Севастополь», эксперт Института экономики роста им. П.А. Столыпина Олег Николаев. «Повышение акцизов на спирт почти уравняло в цене обычную водку и какую-нибудь 25-градусную настойку на двадцати травах. И люди, что называется, стараются разнообразить свой стол. Благо отечественные производители каждый год выводят на рынок все новые продукты», — говорит он.
Цены на алкоголь за год сильно выросли, по некоторым позициям до 40%, так что-то, что раньше и вовсе не считалось премиумом, [автоматически] стало им, иронизирует общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса, основатель ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов.
Не имея возможности совершать крупные покупки, люди больше тратят на то, что поднимает их моральный дух и настроение, и дорогой алкоголь для этого подходит, считает доцент кафедры международного бизнеса Финансового университета Николай Новик. Путешествия, машины и электроника становятся все более дорогими, вот люди и компенсируют это покупкой более дорогого алкоголя, соглашается Наталья Неворотова из АСГ.
Сомелье ресторанного холдинга «Тигрус» (рестораны Osterio Mario, «Швили», Zest, Bar Bq Cafe) Артем Дацирхоев отмечает, что люди стали более избирательны и требовательны к качеству предлагаемого алкоголя. «С уверенностью могу сказать: премиальный сегмент вин и крепкого алкоголя растет как у дистрибьюторов в портфеле, так и в ресторанах, и в целом в HoReCa. Гости стали опытнее и более открыты к новым впечатлениям», — говорит он.